, sino dejar de vivir esperando la alarma. La comunicación estratégica no es un gasto: es un sistema de gobernanza reputacional. Es, en definitiva, la conexión entre lo que una organización dice, hace y la sociedad percibe.Quienes entiendan esta evolución no solo estarán mejor preparados para enfrentar crisis inevitables; serán también quienes lideren, influyan y permanezcan en un entorno donde la reputación es, más que nunca, el principal activo para competir, ser relevantes y sostenibles para trascender. Leer más En estas fechas, no se olvide de su DirCom La lección del Palio de Siena){kind=link}
Vivimos en un tiempo en el que la reputación se construye lentamente, pero puede desmoronarse en cuestión de minutos. Un post mal interpretado, una queja viralizada en TikTok o una filtración interna son suficientes para erosionar décadas de confianza.
La hipertransparencia —alimentada por algoritmos que premian la indignación y aceleran el cuestionamiento público— ha cambiado para siempre las reglas del juego. Sin embargo, muchas organizaciones siguen gestionando la comunicación como si operaran en el mundo de ayer.
Comunicación en crisis
El error más común es continuar viendo la comunicación como una sala de emergencias, activada únicamente cuando la crisis ya está en marcha. Es el síndrome del comunicador bombero: profesionales altamente capacitados a quienes se les llama solo cuando el edificio está en llamas.
Su rol es heroico, pero profundamente limitado. Cuando el fuego ya tomó fuerza, la narrativa deja de pertenecer a la organización y pasa a manos de la opinión pública, los creadores de contenido y la dinámica impredecible de las redes sociales.
Los datos confirman esta desconexión. Según el portal especializado en comunicación PRNews Online, el 75% de las empresas tuvo que activar su plan de crisis en el último año; sin embargo, apenas el 49% contaba con un protocolo formal y menos del 25% había realizado simulacros periódicos.
Es decir, reaccionan más de lo que se preparan. Esta brecha entre la velocidad de las amenazas y la lentitud de los sistemas internos convierte cualquier incidente en un riesgo reputacional significativo.
De la comunicación a la estrategia
Ante esta realidad, debemos cambiar el foco porque el desafío no es comunicacional, sino estratégico. La verdadera gestión de reputación no depende de cuán rápido se usa el extintor, sino de la calidad de los sistemas de prevención.
Una crisis no inicia con un titular negativo: comienza mucho antes, en una cultura corporativa desconectada, en la ausencia de escucha activa, en procesos internos rotos o en valores que no se reflejan en el comportamiento diario de la organización.
Por eso, dejar atrás el enfoque reactivo exige adoptar una mentalidad distinta, una que redefine el papel del comunicador como arquitecto reputacional. Este cambio se articula a través de cuatro principios fundamentales:
- Construir en tiempos de paz. La confianza es un activo acumulativo. Ninguna organización puede pretender que empleados, clientes, reguladores o la ciudadanía la respalde en momentos de adversidad si no ha cultivado esa relación de manera constante. La reputación no se improvisa; se construye con coherencia, perseverancia y previsión.
- Anticipar para evitar. Las organizaciones más resilientes no son las que mejor reaccionan, sino las que menos se ven obligadas a reaccionar. La anticipación exige auditorías permanentes de riesgo, mapeo de escenarios, reportes de social listening y simulacros regulares. La máxima sigue vigente: la mejor gestión de crisis es la que evita que la crisis suceda.
- La comunicación interna en el centro. El primer incendio casi siempre comienza dentro de casa. Colaboradores desmotivados representan un riesgo mayor que cualquier atacante externo. Un equipo comprometido no solo protege a la empresa, sino que amplifica sus valores y actúa como multiplicador de confianza.
- El valor estratégico del silencio. La contribución más poderosa del comunicador estratégico es, paradójicamente, invisible: las crisis que nunca ocurrieron, los titulares que jamás se escribieron y la estabilidad que se mantiene incluso en entornos volátiles. La gestión reputacional es exitosa cuando la organización conserva la licencia social para operar sin necesidad de entrar en modo defensa constante.
En un entorno donde entre el 55% y 69% de los consumidores espera una respuesta en menos de 24 horas después de un incidente, según el blog británico Experian UK, el margen de error es mínimo.
La improvisación ya no es una opción. Lo que está en juego no es solo la imagen de una marca, sino su capacidad de sostener confianza y legitimidad en el largo plazo ante sus stakeholders.
Por eso, dejar de ser bombero no implica olvidar el extintor (las crisis siempre existirán), sino dejar de vivir esperando la alarma. La comunicación estratégica no es un gasto: es un sistema de gobernanza reputacional. Es, en definitiva, la conexión entre lo que una organización dice, hace y la sociedad percibe.
Quienes entiendan esta evolución no solo estarán mejor preparados para enfrentar crisis inevitables; serán también quienes lideren, influyan y permanezcan en un entorno donde la reputación es, más que nunca, el principal activo para competir, ser relevantes y sostenibles para trascender.
Fuente: Diario Libre
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